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兰蕙几枝不必多,馨香一片自然来

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(分享)疯狂的“喜羊羊与灰太狼”背后的反思  

2011-11-30 11:14:26|  分类: 经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 本土动漫神话的诞生

  本土动漫界,终于有了自己的神话。

  《喜羊羊与灰太狼》,这部本土动漫的巅峰大作,借产业整合传播之势,一路高歌猛进。

  在一波又一波《喜羊羊》热潮的推动下,在企业与媒体的持续关注下,近日,《喜羊羊》与地板、墙纸行业合作,颇具新闻性,而在此之前,“喜羊羊”也相继“嫁接”音乐剧、服装、食品、信用卡、玩偶等行业,颇有“星星之火,可以燎原”之势。

  不论是《喜羊羊》制造的动漫神话,还是依赖其品牌价值所撬动的产业链聚集效应,及其为制作团队带来的市场收益,都体现出其不可低估的市场“侵略性”。

  值得思考的是,国内动漫产业一直面临着原创能力不足、产品营销能力薄弱和产业链尚未系统突破三大挑战,作为“危机时代”国内动漫产业的经典案例,这出“喜洋洋”神话,更值得探讨。

  受此兴味,笔者将从品牌传播得与失的视角,作一分析,以飨读者。

  喜羊羊V.S米老鼠、天线宝宝

  近几年,《喜羊羊》500多集动画片,在全国近50家电视台热播,最高收视率达17.3%,大大超过了同时段播出的境外动画片,其品牌知名度也在媒体的持续宣传中,走向了巅峰,不仅成为儿童的最爱,也成为都市白领的追捧对象。

  凭借依附于“羊与狼”身上的神奇民族心理和童真情结,看似死板的“喜羊羊+灰太狼”模式,成为了所向披靡的精神娱乐良药。

  这不由得令人想起另一则、也是国人钟爱多年的世界动漫超级明星——米老鼠与天线宝宝,虽早已不见当年的火爆,却已被尊为经典。

  众所周知,美国人靠“一杯水、一个面包、一只小老鼠”,即“可口可乐、麦当劳、米老鼠”,赚了全世界的钱,沃尔特迪斯尼因为天真,创造了一只米老鼠,打造了为全世界源源不断输送欢乐、输送童趣的“迪斯尼王国”,而不仅仅是“米老鼠王国”,凭借一只小小的米老鼠,迪斯尼享誉全世界。

  而被国人熟知的《天线宝宝》,是英国BBC于1997年推出的针对儿童的电视节目,已经在113个国家和地区播放,2002年中央电视台引进此片,被誉为“迄今为止对儿童最有影响力的节目”,其依托的是BBC现有的强大实力和知名度作为坚实后盾。

  虽然,米老鼠开始被人们“喜新厌旧”,天线宝宝的火爆渐渐冷却,但对于其背后的迪斯尼和BBC而言,两者只不过是其辉煌史上的经典一笔,企业母品牌的持续影响力,才是两大制作团队“枕边思考”的重点,事实上,借助米老鼠和天线宝宝的成功,BBC和迪斯尼的品牌影响力在世界范围内得到进一步提升。

  细一思量,便不难发现,世人对迪斯尼、BBC的膜拜,均来自于对其旗下产品的认可。

  笔者深忧的是,出道已几年的“喜羊羊”是谁家的“孩子”有多少人知,其母品牌的价值及对媒体、大众的影响力又在哪里?

  在《喜羊羊》如此成功的今天,其母品牌影响力的缺失,无疑是广州原创动力在品牌传播上的一大败笔。

  广州原创动力是何方神圣?

  不可否认,《喜羊羊》的成功,不是偶然的,它在创意制作、市场定位、录制及后期的测试与推广等方面,都有许多独到之处,但在新品迭出的动漫行业中,如果只看重一鸣惊人的产品传播效应,那“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”,或将成为这类动漫作品的最佳注脚。

  值得深思的是,在《喜羊羊》巨大的成功背后,我们看到的是其母品牌广州原创动力在品牌传播上的乏力,可以说,其母品牌未建立起可持续性的传播效应,正是“喜洋洋”背后的“忧”,而其在网络营销及新闻公关传播上的缺乏,更引发笔者众多思考。

  当“羊与狼”与另一个产业嫁接时,制作团队进行大肆宣传,但细一考究,大众对宣传点与母品牌的认识程度也不深,由此将带来受众的“品牌认知盲点”。

  有一位小孩的家长在自己的博客上埋怨,本想带小孩去看《喜羊羊》的电影,奈何《喜羊羊》给出的讯息是在太少,又是上网、又是电话咨询,都无法获得电影反映的准确时间和相关信息,导致该博主直呼广州原创动力的网络营销太失败,赶快建好网站吧。

  此外,笔者还担忧,“家喻户晓”的“羊与狼”,其衍生产品“火爆”得史无前例,然而,几年之后,面对与“米老鼠与天线宝宝”同样的渐渐冷淡的命运,产品品牌的生命将走到尽头,此时,母品牌的知名度和价值的重要性就尤为重要。

  无论是旧品牌的延续与再造,还是新品牌的缔造,母品牌的影响力始终起着基础的推动作用,正如蛋打碎一两个不要紧,下蛋的鸡好好活着才是关键。

  由此,不难发现,《喜羊羊》背后的制作团队——广州原创动力在母品牌传播上的困局,其点子层出不穷,也常利用媒体公关进行子品牌传播,这种传播表面上热火朝天,实际上缺乏统一的主线,更谈不上品牌策略的系统支持,如此品牌传播的“近视眼行为”,必将带来母品牌可持续性的缺失和品牌断层。

  从所周知,作为一个文化消费产业的知名品牌,其成功的秘诀不仅在于始终不渝地通过衍生产品及媒体力量做品牌传播,更需要其母品牌牢牢掌控行业话语权,或者对于广州原创动力而言,下一个战略性传播谋术,在于做“国内动漫产业的领航者”,引领国内动漫产业与国外同行掰一掰手腕。

  笔者建议,别“下一个”,时不我待,广州原创动力现在何需低调?广州原创动力当下何惧高调?

  我们期待,下一个“原创动力乐园”在中国本土的出现,届时,我们津津乐道的,不再仅仅是“喜羊羊”与“灰太狼”的趣味,更有广州原创动力的巨大品牌效应和它所打造的本土乃至世界级的动漫王国,就像迪斯尼与BBC那样。

 

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